Árbitro e Jogador: o risco concorrencial da venda direta em Marketplaces Dominantes
Este artigo tem caráter de alerta, dirigido tanto às autoridades de defesa da concorrência quanto ao público em geral, sobre riscos concorrenciais potenciais associados ao modelo de venda direta quando operado por agente com posição dominante em ambiente de marketplace.
Cristiano Aguiar de Oliveira
Marketplaces que originalmente operavam como intermediários puros vêm caminhando, em escala crescente, para um modelo híbrido no qual a própria plataforma passa a atuar como vendedora dos produtos mais relevantes de seu catálogo. A Amazon consolidou essa transição globalmente há mais de uma década, distinguindo formalmente o vendedor terceiro (3P), que anuncia e vende por conta própria, do fornecedor de venda direta (1P), que vende o produto à plataforma e deixa de operar no ambiente competitivo do marketplace. O Mercado Livre parece seguir uma trajetória semelhante no Brasil, oferecendo a fornecedores selecionados a conversão de 3P para 1P: a plataforma adquire o produto do fabricante, com markup relatado entre duas e três vezes o custo, e assume as funções de anúncio, precificação, publicidade, estoque e pós-venda.
O modelo em si não é ilícito, tampouco é uma novidade. A questão que este artigo pretende examinar é distinta: quando uma plataforma dotada de posição dominante decide, de forma unilateral e informada por dados que apenas ela possui, quais produtos internalizar como venda direta, essa decisão pode gerar riscos concorrenciais estruturalmente distintos dos riscos inerentes a qualquer operação ordinária de compra e revenda.
Três desses riscos merecem atenção neste momento, antes que a prática se generalize: o conflito entre a plataforma como árbitro do mercado e como jogador dentro dele; o efeito de esmagamento de margem sobre os vendedores terceiros que permanecem competindo no mesmo ambiente; e a insuficiência das cláusulas de não exclusividade adotadas para evitar que o fornecedor fique, na prática, concentrado em um único canal de venda. O objetivo deste artigo é alertar para esses riscos e propor remédios preventivos capazes de contê-los antes que assumam maior escala.
Árbitro e jogador
O ponto central é conceitual. A decisão de internalizar a venda de um produto específico, em detrimento de outro, pressupõe previsão confiável de demanda, e essa previsão apenas se constrói a partir do histórico de desempenho daquele SKU[1] dentro do próprio marketplace, o que inclui necessariamente dados de vendas gerados por vendedores terceiros que competem entre si e com o próprio fabricante. Ao utilizar esse histórico para decidir em quais produtos ingressar como vendedora direta, a plataforma que hospeda tal concorrência vale-se de informação privilegiada, gerada pela atividade de terceiros, para competir com esses mesmos terceiros. Nenhum concorrente externo daquele fabricante ou daqueles vendedores dispõe de acesso ao mesmo conjunto de dados. O artigo 36, parágrafo 1º, da Lei 12.529/2011 reconhece como lícita a conquista de mercado que resulta de maior eficiência do agente em relação a seus competidores; a vantagem aqui em exame tem origem distinta, decorrendo da posição de operador da infraestrutura sobre a qual a própria concorrência se realiza.
Essa lógica está longe de ser apenas teórica. Propostas comerciais que já circulam entre fornecedores brasileiros descrevem o próprio critério de seleção nesses termos, afirmando que a plataforma compra “com base em previsões de vendas” e assume integralmente o custo e a gestão de estoque.
A União Europeia investigou uma versão sistêmica dessa mesma dinâmica no caso Amazon Marketplace (processo AT.40462[2]), concluindo, em decisão de compromissos de dezembro de 2022, que a empresa deveria abster-se de utilizar dados não públicos de vendedores independentes para orientar decisões do próprio negócio de varejo, tanto por decisão humana quanto por ferramenta algorítmica. No Brasil, esse mesmo problema encontra-se ainda em estágio embrionário, dirigido a fornecedores específicos e não a uma política institucionalizada de escala, mas o potencial de dano é real e relevante diante do porte da plataforma: estimativas de mercado situam a participação do Mercado Livre no comércio eletrônico brasileiro em torno de 40% do volume transacionado. É justamente por isso que esse estágio inicial constitui uma vantagem a ser aproveitada, e não motivo de despreocupação: quanto mais cedo o tema for examinado, maior a chance de remediá-lo a tempo de evitar prejuízos à concorrência.
O esmagamento de margem dos vendedores terceiros
O segundo risco recai sobre os vendedores terceiros que não recebem ou não aceitam a proposta de conversão para 1P. Quando um SKU passa a ser vendido também diretamente pela plataforma, o vendedor terceiro que continua oferecendo o mesmo produto compete, dentro do ambiente que o hospeda, com um concorrente que adquire do mesmo fabricante a um custo relatado entre um terço e metade do preço final, equivalente a um markup de duas a três vezes. Esse intervalo é apresentado, nas propostas em circulação, sob o rótulo de “termos de negociação”; contudo, a estreiteza e a padronização dessa faixa, sem variação aparente conforme o porte ou o poder de barganha do fornecedor, sugerem menos uma negociação bilateral genuína e mais uma lógica de precificação típica de comprador que não necessita competir por oferta. É importante salientar que esta prática não se trata de venda abaixo do custo de aquisição e, portanto, não se configura dumping; trata-se, antes, de uma faixa de preços na qual a operação da plataforma permanece lucrativa e a do vendedor terceiro, que paga preço de aquisição mais elevado, além de comissão de venda e publicidade dentro do próprio ambiente, deixa de ser viável. Assim, configura-se uma estrutura clássica de esmagamento de margem vertical, agravada pelo fato de que quem comprime a margem também controla a visibilidade do produto na busca e no ranqueamento.
Esse mecanismo apresenta duas faces adicionais, evidenciadas nos termos comerciais relatados por fornecedores. A primeira é o investimento mínimo em publicidade dentro da própria plataforma, em torno de 5% sobre o valor de compra, exigido mesmo em contratos que dispensam formalmente qualquer “tarifa de venda”. A segunda, mais severa, é o prazo de pagamento de 90 dias ou mais: nesse intervalo, o fornecedor já entregou o produto, mas precisa sustentar folha de pagamento, fornecedores e demais custos operacionais com capital próprio ou de terceiros. Em um país com uma das maiores taxas de juros do mundo, esse hiato de caixa tem custo financeiro real, capaz de inviabilizar o negócio, e não apenas de comprimir sua margem. Os dois custos incidem sobre uma margem que já nasce estreita em razão do markup da operação, e ambos se agravam quanto maior a velocidade de giro da plataforma: em ambientes que processam dezenas de vendas por segundo, é provável que o produto já tenha sido revendido muitas vezes antes do fornecedor original receber o pagamento.
Isoladamente, cada um desses fatores constitui dado observável sobre a estrutura de custos da operação, cabendo às autoridades de defesa da concorrência avaliar seu eventual enquadramento legal. Considerados em conjunto, tais fatores descrevem uma estrutura de incentivos na qual o fornecedor que aceita a conversão troca margem por previsibilidade, o que pode ser racional do ponto de vista individual, ao passo que o vendedor terceiro não convidado, ou que recusa a proposta, permanece exposto a uma concorrência desenhada pela própria plataforma. Trata-se do mesmo conflito entre árbitro e jogador examinado na seção anterior, agora manifestado na execução comercial: a parte que negocia os termos de compra com o fornecedor é a mesma que define as regras de visibilidade e ranqueamento sob as quais o concorrente desse fornecedor competirá, o que se afasta do padrão de uma negociação ordinária entre comprador e vendedor.
Exclusividade e os limites da cláusula de multihoming
Um terceiro elemento evidencia que a própria dinâmica contratual já antecipa o problema. Propostas de conversão para 1P que vêm sendo relatadas trazem cláusula exigindo que o fornecedor mantenha o mesmo produto anunciado em pelo menos uma plataforma concorrente. À primeira vista, essa exigência afastaria qualquer preocupação de fechamento de mercado, uma vez que nenhum fornecedor ficaria contratualmente preso a um único canal. Cláusulas dessa natureza, que regulam a possibilidade de o parceiro comercial operar em mais de uma plataforma, constituem tema atual na pauta do CADE. No acordo firmado com o iFood em 2023[3], a autarquia limitou a exclusividade a até 25% do volume de vendas da plataforma e a apenas 8% dos restaurantes nos municípios com mais de 500 mil habitantes, por reconhecer que restrições dessa natureza podem produzir fechamento de mercado em escala.
Esse caso é ilustrativo para o caso em tela porque, no caso do iFood, o remédio negociado com o CADE veio acompanhado de parâmetros quantitativos, tetos de participação no volume de vendas e no número de restaurantes, precisamente porque uma restrição desprovida de tais parâmetros dificilmente altera o comportamento de mercado na prática. A cláusula de multihoming presente nas propostas de conversão para 1P não apresenta parâmetro equivalente: ao menos na proposta a que tive acesso, a redação exige apenas a inclusão de um link do produto em outra plataforma, sem qualquer piso de volume de vendas, investimento em publicidade ou preço competitivo naquele canal alternativo. Trata-se da obrigação mais módica possível de cumprir, satisfeita por um anúncio inativo e sem tráfego relevante, o que não confere ao mercado disciplina competitiva real sobre o comportamento da plataforma dentro de seu próprio ambiente, precisamente onde o uso do dado privilegiado e o esmagamento de margem efetivamente ocorrem. O fato é que multihoming nominal não é, necessariamente, multihoming efetivo.
O enquadramento na Lei 12.529/2011
O precedente europeu examinado na seção anterior foi construído sobre o artigo 102 do Tratado sobre o Funcionamento da União Europeia, cláusula geral de abuso de posição dominante estruturalmente análoga ao artigo 36 da Lei 12.529/2011. A diferença mais relevante entre as duas experiências não reside na jurisprudência, mas na legislação: o Digital Markets Act europeu veda de forma expressa e ex ante, em seu artigo 6º, parágrafo 2º, que gatekeepers digitais utilizem, em competição com seus usuários empresariais, dados não públicos gerados pela atividade desses mesmos usuários[4]. A ordem jurídica brasileira não dispõe de preceito equivalente, o que exige, para o enquadramento da conduta aqui discutida, o recurso à cláusula geral do artigo 36.
A Lei 12.529/2011 tipifica, no caput do artigo 36, como infração da ordem econômica os atos que tenham por objeto ou possam produzir os efeitos de limitar a livre concorrência, dominar mercado relevante ou exercer de forma abusiva posição dominante, independentemente de sua efetiva consumação (“ainda que não sejam alcançados”). A presunção de posição dominante do parágrafo 2º, aplicável a partir de 20% de participação no mercado relevante, dificilmente deixaria de alcançar operador da escala de um marketplace líder na América Latina. Entre as condutas exemplificativas do parágrafo 3º, o inciso IV, que trata de criar dificuldades ao funcionamento ou ao desenvolvimento de empresa concorrente ou de fornecedor, é o dispositivo que mais diretamente captura o efeito de esmagamento de margem sobre o vendedor terceiro que permanece no marketplace.
A ausência, no direito brasileiro, de dispositivo que nomeie o uso do dado não público como fonte específica de vantagem, tal como faz o direito europeu, não compromete esse enquadramento, que pode apoiar-se no próprio caput combinado com o inciso IV, ainda que exija do CADE esforço interpretativo maior do que exigiria tipificação expressa. Trata-se de um debate que deve se intensificar à medida que mais casos envolvendo mercados digitais cheguem às autoridades antitruste.
Um caminho institucional propositivo
Defende-se, neste artigo, que o desfecho institucional mais adequado para esse tipo de preocupação, caso venha a ser examinada pelo CADE, é de natureza negociada, e não sancionatória. Trata-se de um caminho com precedente consolidado: a própria Comissão Europeia, no caso Amazon, optou por decisão de compromissos, sem multa, mediante mudanças de conduta assumidas pela empresa. O CADE tem adotado padrão semelhante em mercados digitais: os termos de compromisso homologados com Apple e Google em dezembro de 2025, nos ecossistemas iOS e Android, respectivamente, e a medida preventiva imposta à Meta em janeiro de 2026 demonstram que a autarquia dispõe de instrumentos adequados para tratar condutas relativas à arquitetura de plataformas digitais sem recorrer a processos sancionadores prolongados.
Recomenda-se, especificamente, que eventual termo de compromisso contemple duas obrigações: segregação informacional entre a área de compra direta e os dados de desempenho de vendedores terceiros; e neutralidade comprovável na exposição e no ranqueamento entre produto próprio e produto de terceiro para o mesmo item. Essas duas medidas endereçariam o núcleo do problema descrito neste artigo, sem exigir uma resposta mais drástica, desnecessária e indesejável, como a proibição da venda direta.
Em suma, este artigo tem caráter de alerta, dirigido tanto às autoridades de defesa da concorrência quanto ao público em geral, sobre riscos concorrenciais potenciais associados ao modelo de venda direta quando operado por agente com posição dominante em ambiente de marketplace. A arquitetura de incentivos aqui descrita já mobilizou autoridades de concorrência em outras jurisdições, em contextos comparáveis, e começa a se manifestar, com contornos concretos, em propostas comerciais reais no Brasil. Boas práticas concorrenciais em mercados de plataforma não constituem obstáculo ao crescimento desses mercados, pelo contrário, são uma condição para que esse crescimento se traduza em bem-estar para o conjunto de seus participantes, fornecedores e consumidores incluídos. É esse o interesse que este texto busca resguardar, ao trazer a discussão para antes desta prática se generalizar, e não depois.
[1] SKU é a sigla de Stock Keeping Unit, literalmente “unidade de manutenção de estoque”. É o código que sistemas de varejo e logística usam para identificar cada variação distinta de um produto (uma cor, um tamanho, uma embalagem específica) dentro do estoque e do catálogo.
[2] COMISSÃO EUROPEIA. Resumo da Decisão da Comissão, de 20 de dezembro de 2022, relativa a um processo nos termos do artigo 102 do Tratado sobre o Funcionamento da União Europeia e do artigo 54 do Acordo sobre o Espaço Económico Europeu (Processos AT.40462 – Amazon Marketplace e AT.40703 – Amazon Buy Box) [notificada sob o número C(2022) 9442 final]. Jornal Oficial da União Europeia, C 87, 9 mar. 2023, p. 4-6. Disponível em: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=oj%3AJOC_2023_087_R_0005. Acesso em: 22 ago. 2026.
[3] CADE. Termo de Compromisso de Cessação firmado com o iFood.com.br Agência de Restaurantes Online S.A., no âmbito do Inquérito Administrativo nº 08700.004588/2020-47, homologado em 8 de fevereiro de 2023. Disponível em: https://www.gov.br/cade/pt-br/assuntos/noticias/cade-celebra-acordo-com-ifood-em-investigacao-de-exclusividade-no-mercado-de-marketplaces-de-delivery-on-line-de-comida. Acesso em: 22 ago. 2026.
[4] UNIÃO EUROPEIA. Regulamento (UE) 2022/1925 do Parlamento Europeu e do Conselho, de 14 de setembro de 2022, relativo a mercados contestáveis e equitativos no setor digital (Regulamento dos Mercados Digitais), artigo 6º, n. 2. Jornal Oficial da União Europeia, L 265, 12 out. 2022, p. 1-66. Disponível em: https://eur-lex.europa.eu/eli/reg/2022/1925/oj/eng. Acesso em: 22 ago. 2026.
Cristiano Aguiar de Oliveira. Professor de Economia (PPGE/FURG). Conselheiro do Instituto Brasileiro de Concorrência e Inovação (IBCI).
