Steve Jobs, o fundador e ex-CEO da Apple, afirmou que o contador de histórias é a pessoa mais poderosa do mundo. Ele ilustrou que o mundo é feito de histórias e não de átomos[i]. Ao utilizar esses princípios, Jobs conseguiu transformar sua empresa e o mundo com o lançamento do Iphone. Uma inovação que é fruto não apenas de um engenho tecnológico, mas também de uma história muito bem contada, que estimulou com as pessoas a adotarem até hoje esse novo meio de comunicação e interação.

Neste quinto artigo para o WebAdvocacy, apresentam-se histórias adicionais que se somam às já discutidas, tais como a história da Microsoft e sua venda casada[ii], mencionada no primeiro artigo; além das histórias sobre o bom, o mau e o feio no antitruste do segundo artigo[iii]; e o conhecimento do Cade[iv] e as dificuldades enfrentadas pelos concorrentes comuns[v], abordados nos terceiro e quarto escritos. Todas são hipóteses que não representam a opinião de qualquer instituição em particular, nem necessariamente do autor, mas são apenas cenários de reflexão.

Nesse sentido, o escritor uruguaio Galeano, que foi perseguido pelo regime militar, narra em sua crônica “A burocracia/3”[vi] uma história sobre um quartel onde um soldado estava sempre de guarda ao lado de um banco. Passaram-se muitos anos até que um certo comandante decidiu investigar a razão para isso e descobriu que o banco havia sido pintado muito tempo atrás. O comandante daquela época havia ordenado a alguém: “Fique de olho para que ninguém se suje com a tinta fresca.” Desde então, esse cuidado desnecessário continuou, sem que ninguém questionasse se ainda fazia sentido manter essa prática para sempre.

A partir deste ponto, inicia-se o fio condutor deste artigo, cujo objetivo é examinar se o banco pintado, na perspectiva antitruste relacionada ao receio das grandes corporações, continua fresco ou se a sentinela está lá por mero hábito.

A primeira história trazida aqui é a famosa luta entre Davi e Golias. Davi, um jovem judeu mirrado que mal conseguia carregar uma armadura de combate, enfrentou um Gigante Filisteu[vii], que habitava o que hoje é a Faixa de Gaza e naquela época ameaçava continuamente o exército israelita. No entanto, Davi enfrentou-o com um estilingue e derrubou-o com uma única pedrada. Essa história ilustra e modela a ideia de como um Gigante, que, no contexto atual, pode ser interpretado como uma corporação com grande poder de mercado, pode potencialmente eliminar os pequenos. No entanto, a agilidade do pequeno em contraste com o gigantismo pode, na realidade, revelar a verdade desse cenário concorrencial.

Essa imagem do grande vilão contra o pequeno indefeso tem implicações na defesa da concorrência. Segundo o critério do Cade para notificação obrigatória de atos de concentração, uma operação envolvendo um grupo A com um faturamento de R$ 750 milhões e um grupo B com um faturamento de R$ 75 milhões deve ser notificada. Esse critério pode ser interpretado como uma salvaguarda contra a situação em que um gigante ataca um concorrente dez vezes menor. Tanto que, no caso de dois grupos com um faturamento na faixa de R$ 600 milhões, a notificação não seria obrigatória, mesmo que o grupo resultante da operação atinja R$ 1,2 bilhão, bem maior do que pelos limites mínimos estabelecidos, que atingiria R$ 825 milhões.

Ainda em relação aos gigantes, há o ‘EB’, que não se refere ao Exército Brasileiro, embora pudesse, mas, neste contexto, se trata do Elefante Branco. Ele foi até homenageado tornando-se nome  de uma escola[viii] em Brasília. Esse termo, de acordo com o sociólogo e ensaísta alemão Robert Kurz[ix], remonta à história de um ‘presente’ dado no antigo reino de Sião: o rei presenteava alguém com um Elefante Branco, e o presenteado acabava por falir devido aos custos de manutenção. Kurz também considerava a máquina militar, especialmente a dos Estados Unidos, como o maior e mais pesado de todos os elefantes brancos.

De modo análogo, o filósofo inglês Thomas Hobbes ressuscita outro gigante, o Leviatã bíblico, há muito tempo exterminado pelo próprio criador, e o coloca na figura do Estado como o ente responsável por cuidar dos indivíduos egoístas, que, de outro modo, não são capazes de deixar de abusar uns dos outros. Seguindo essa linha de raciocínio, no caso de empresas gigantes, elas precisariam de uma estrutura estatal gigante para impedi-las de devorar as menores. Aqui, cabe destacar que não se intenta nenhuma crítica à atuação do Cade, que se pauta nas regras definidas. Tratam-se de reflexões a respeito de um ponto anterior a essas regras, no sentido de perscrutar as histórias que de algum modo as influenciaram a se tornar o que são.

Por outro lado, observa-se que a vida de gigante não é tão maravilhosa quanto parece. A própria Apple, após a saída de Steve Jobs, quase faliu enfrentando forte concorrência da Microsoft e da IBM[x], que, aliás, também enfrentou grandes dificuldades. Mais recentemente, o Facebook[xi] enfrentou fortes turbulências com quedas no valor de suas ações e o rápido crescimento da base de usuários de concorrentes como o TikTok. Além disso, existem exemplos como o Yahoo, Xerox, Kodak e Nokia, gigantes que, assim como o Titanic, não conseguiram manobrar rapidamente o suficiente para desviar de obstáculos, ou pelo menos evitar grandes quedas das quais não conseguiram se recuperar totalmente.

Gennaro Cuofano, o criador do ágil e inovador FourWeekMBA, ao tratar de como as empresas mudam com o tamanho[xii], ilustra como o Facebook inicialmente tinha agilidade para transformar sua empresa rapidamente. No entanto, a olhos vistos, perdeu essa característica que o impulsionou à grandeza. O lema da rede social, que era “mova-se rápido e quebre as coisas”, foi alterado para “mova-se rapidamente com infraestrutura estável”, o que nitidamente se tornou um paradoxo e um freio. Um sinal claro de que o custo e o risco de simples correção de falhas aumentaram de tal forma que tornou a empresa, em certa medida, lenta e, por isso, vulnerável, como é o caso de outros gigantes, sejam estatais ou privados.

Além dos custos e dos riscos, há também que se considerar a influência da cultura organizacional que tende a resistir a mudanças, muitas vezes funcionando como um mecanismo de defesa contra a introdução de elementos externos em sua estrutura. Em parte, é por isso que surgem as spin-offs, empresas criadas por organizações de grande porte com o propósito de explorar inovações ou novos mercados. Em resumo, as spin-offs servem como uma forma de manter um grupo de pessoas com mentalidades diferentes isolado da influência e das restrições da organização principal, que muitas vezes se concentra em seus processos estabelecidos. Em outras palavras, sou tão grande que preciso me fazer pequeno para conseguir me manter relevante e competitivo.

As startups, por sua vez, são empresas pequenas e inovadoras criadas por empreendedores que identificam oportunidades negligenciadas pelas grandes corporações. Essas empresas disruptivas atraem investidores aos montes para o Brasil, que usualmente se voltava mais para o consumo e revenda de produtos estrangeiros do que para a produção de inovações tecnológicas. De acordo com o Sebrae, nos últimos quatro anos, as startups nacionais conquistaram mais de 60%[xiii] do total de investimentos em empresas inovadoras na América Latina, totalizando cerca de R$ 108 bilhões.

Além disso, as grandes corporações não de hoje procuram terceirizar bastante sua operação. Com isso, a intenção seria tornar o Elefante Branco menos custoso, para que possa focar seus esforços em seu core business, a fim de manter-se competitivo frente aos concorrentes mais leves, sem toda essa bagagem adquirida. Tanto é assim que, em alguns casos, até mesmo os fabricantes de equipamentos optam por terceirizar a produção desses equipamentos[xiv], direcionando seu foco para a concepção e os projetos, em vez de se concentrarem nas operações de chão de fábrica. O que pode ser entendido como uma tentativa de emular o modelo operacional de uma startup.

Até agora, tornou-se evidente que manter-se como uma grande empresa traz consigo inúmeros desafios e leva muitas organizações a adotarem estratégias de compartimentação e redução organizacional para se manterem competitivas.

A preocupação central gira em torno da possibilidade de os gigantes do mercado, de forma unilateral, praticarem abuso de poder econômico, particularmente quando se trata de manipulação artificial de preços, o que pode prejudicar os consumidores e o mercado. Uma tática clássica adotada por empresas com poder suficiente é a redução excessiva de preços, a ponto de eliminar seus concorrentes.

O único exemplo encontrado de condenação pelo Cade por práticas abusivas de preço predatório ocorreu em 1987 no caso Centralsul Defensa[xv], no qual o Dr. Mauro Grinberg, colunista do WebAdvocacy, atuou como Conselheiro-Relator.

No entanto, ao analisar os brevíssimos resumos dos casos a seguir, torna-se evidente que a maioria das condutas relacionadas ao abuso do poder econômico, que estão em certa parte ligadas a manipulações unilaterais de preços, foi arquivada devido à falta de indícios suficientes para caracterizar tais práticas.

Em 2022, a Superintendência-Geral do Cade conduziu uma investigação sobre possíveis infrações à ordem econômica no mercado de transporte aéreo doméstico de passageiros. A análise incluiu a possível prática de preços abusivos. No entanto, devido à ausência de indícios robustos, o Inquérito Administrativo foi arquivado[xvi].

Além disso, durante a apuração de um possível aumento abusivo de preços por parte de empresas de saúde, em resposta à alta demanda por produtos farmacêuticos devido à COVID-19, o Cade concluiu que não houve abuso de poder de mercado[xvii].

No caso de uma suposta prática de discriminação de preços e condições de contratação no fornecimento de gás natural pela Petrobras às concessionárias de distribuição de gás canalizado, a análise do Cade não encontrou evidências de efeitos anticompetitivos no mercado, resultando no arquivamento do caso[xviii].

Uma outra investigação envolveu a conduta da Rodopetro, que alegadamente deixou de recolher tributos de forma deliberada e recorrente para praticar preços mais baixos na distribuição de etanol hidratado. No entanto, o Cade decidiu arquivar o caso devido à ausência de indícios de condutas anticompetitivas por parte da empresa[xix].

Em relação ao mercado de vales benefício, o Cade investigou alegações de subsídio cruzado e uso anticompetitivo de dados pela iFood.com. A prática de subsídio cruzado, onde a empresa utilizava receitas de sua plataforma digital dominante para subsidiar descontos e vantagens no mercado de vales benefício, foi arquivada devido à falta de indícios de infração à ordem econômica, embora com indicação de que poderia ser objeto de investigação futura[xx].

No mercado de intermediação de milhas aéreas, o Cade apurou alegada manipulação de valores e eliminação de descontos aos consumidores. Contudo, o caso foi arquivado devido à insubsistência de indícios de infração à ordem econômica[xxi].

Por outro lado, e para concluir, um caso emblemático de condenação  não diz respeito a preços, mas envolveu a cobrança de taxas por parte do operador portuário do Porto de Suape/PE[xxii].

Aqueles que chegaram até este ponto podem começar a conectar algumas peças e refletir sobre o que foi sugerido no início deste artigo. Um momento de parar para pensar, questionar e investigar práticas que persistem, examinar os personagens das histórias apresentadas, como o Soldado do banco pintado, o Gigante Golias, o Elefante Branco, o Leviatã, as grandes corporações enfrentando desafios e seus esforços de terceirização, bem como as spin-offs e startups, juntamente com o que parecem ser raros casos de efetivo abuso de poder por parte desses temíveis gigantes de forma unilateral, mesmo nos mais variados mercados.

Nesse cenário, onde as grandes corporações podem ter sua aura de invencibilidade e perigo decorrente de seu poder de mercado desmistificada, poderia se considerar uma investigação mais minuciosa do algoritmo que, na prática, determina que aqueles com a capacidade de cometer abusos realmente o façam. Em semelhança a como todos os automóveis têm o potencial de causar danos, mas na realidade, apenas uma pequena parcela deles exerce esse potencial.

Outro aspecto, embora venha ser abordado por último, não é menos importante: o mindset derrotista versus o perseverante. Davi, naquele tempo, assim como as startups de hoje, acreditam plenamente em sua capacidade de se tornarem os próximos gigantes. Elas não veem a necessidade de intervenção de um monstro atrapalhado como o Leviatã para ajudá-las, pois os dinossauros, devido ao peso de sua grandeza, não sobreviveriam nos dias de hoje.

A mentalidade conhecida como “síndrome do balde de caranguejo” ou “crab bucket syndrome” não é exclusiva de regiões costeiras no nordeste ou em qualquer lugar específico. Trata-se de um fenômeno estudado pela psicologia em todo o mundo[xxiii], que se manifesta de várias maneiras. Uma dessas manifestações, talvez influenciada pelo inconsciente coletivo e pela disseminação de histórias, é a tendência a controlar concentrações. O que significa que, quando uma empresa parece estar saindo dos limites do “balde” (ultrapassando thresholds de concentração), pode haver forças normativas que tentam puxá-la de volta para dentro, para a comunidade, para a tragédia dos concorrentes comuns.

Essa mentalidade reflete como histórias e influências culturais podem impactar as ações e decisões das pessoas, inclusive no mundo dos negócios. Um exemplo notável desse fenômeno é o trabalho do psicólogo israelense Daniel Kahneman, que recebeu o Prêmio Nobel de Economia por suas pesquisas sobre a racionalidade humana na tomada de decisões.

Como conclusão, sugere-se que, em vez de manter uma vigilância constante sobre o banco pintado, deveria se considerar a ideia de que, em vez de puxar o caranguejo de volta para o balde, instituições dedicadas à promoção da concorrência poderiam investir em capacitar outros para também saírem do balde. O que pode ser promovido por meio do investimento em programas de capacitação empresarial e na criação de incentivos que facilitem o acesso de novos concorrentes ao mercado, permitindo que compreendam os processos de sucesso que levaram algumas empresas a se tornarem grandes. O objetivo não deve ser apenas transferir o problema para outro lugar, mas sim promover um ambiente com mais concorrência e menos interferência, proporcionando benefícios para todos os envolvidos.

[i] Jobs, S. (1996). The next insanely great thing. Wired, 4(3), 74-821

[ii] Meneses, M. d. (2023). Venda casada de PC novo com sistema Operacional Microsoft. Fonte: WebAdvocacy: https://webadvocacy.com.br/2023/06/07/venda-casada-de-pc-novo-com-sistema-operacional-microsoft

[iii] Meneses, M. d. (2023). O Bom, o Mau e o Feio: Como um faroeste espaguete pode nos ensinar sobre antitruste. Fonte: WebAdvocacy: https://webadvocacy.com.br/2023/07/13/o-bom-o-mau-e-o-feioi-como-um-faroeste-espaguete-pode-nos-ensinar-sobre-antitruste/

[iv] Meneses, M. d. (2023). Onde reside o conhecimento do Cade? . Fonte: WebAdvocacy: https://webadvocacy.com.br/2023/08/18/onde-reside-o-conhecimento-do-cade/

[v] Meneses, M. d. (2023). A Tragédia dos Concorrentes Comuns. Fonte: WebAdvocacy: https://webadvocacy.com.br/2023/09/28/a-tragedia-dos-concorrentes-comuns/

[vi] Galeano, E. (2002). A burocracia/3. Em O livro dos abraços (p. 54). Porto Alegre: L&PM.

[vii] Romey, K. (2019). Origem dos filisteus pode ser finalmente revelada por DNA antigo. Fonte: National Geographic: https://www.nationalgeographicbrasil.com/historia201907origem-dos-filisteus-pode-ser-finalmente-revelada-por-antigo-dna

[viii] Salomão, M., & Araujo, A. L. (2021). Educação libertadora: Elefante Branco faz 60 anos nesta quinta-feira. Fonte: Eu Estudante: https://www.correiobraziliense.com.br/euestudante/educacao-basica/2021/04/4919466-educacao-libertadora-elefante-branco-faz-60-anos-nesta-quinta-feira.html

[ix] Kurz, R. (2001). Elefantes brancos. Folha de São Paulo.

[x] Denning, S. (2011). Why Did IBM Survive? Fonte: Forbes: https://www.forbes.com/sites/stevedenning/2011/07/10/why-did-ibm-survive/?sh=f404a2c1cac4

[xi] Kerry, F. (2023). Facebook vs TikTok: Everything you need to know! Fonte: Search Engine Insight: https://www.searchengineinsight.com/facebook-vs-tiktok/

[xii] Cuofano, G. (2023). Grandeza, Grande Demais Para Escalar: Como As Empresas Mudam Com O Tamanho. Fonte: FourWeekMBA: https://fourweekmba.com/pt/escada/

[xiii] Startups brasileiras conquistam 60% dos investimentos feitos na América Latina. (2023). Fonte: Agência Sebrae de Notícias: https://agenciasebrae.com.br/inovacao-e-tecnologia/startups-brasileiras-conquistam-60-dos-investimentos-feitos-na-america-latina/

[xiv] Flextronics assume parte da produção da Xerox no Brasil. (2001). Fonte: FolhaONLINE: https://www1.folha.uol.com.br/folha/reuters/ult112u6560.shtml

[xv] PROCESSO ADMINISTRATIVO N° 65/1981

[xvi] vide nota técnica nº 8/2022/cgaa8/sga2/sg/cade versão pública

[xvii] nota técnica nº 19/2022/cgaa2/sga1/sg/cade versão única de acesso público

[xviii] PROCESSO ADMINISTRATIVO nº 08700.002600/2014-30  VIDE VOTO ACESSO PÚBLICO GAB5

[xix] Inquérito Administrativo n° 08700.002532/2018-33 VIDE VOTO VOGAL – CONSELHEIRO MAURICIO  OSCAR BANDEIRA MAIA VERSÃO PÚBLICA ÚNICA

[xx] Inquérito Administrativo nº 08700.001797/2022-09 VIDE VOTO VOGAL – CONSELHEIRO SÉRGIO COSTA RAVAGNANI VERSÃO PÚBLICA

[xxi] Procedimento Preparatório nº 08700.001519/2019-48 VIDE VOTO VOGAL – conselheiro gustavo augusto versão pública

[xxii] Cade condena Tecon Suape por cobrança de THC2. (2021). Fonte: Conselho Administrativo de Defesa Econômica: https://www.gov.br/cade/pt-br/assuntos/noticias/cade-condena-tecon-suape-por-cobranca-de-thc2

[xxiii] Breuning, L. G. (2019). When Others Hold You Back. Fonte: Psychology Today: https://www.psychologytoday.com/us/blog/your-neurochemical-self/201903/when-others-hold-you-back

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